Benjamin Bordeau, consultant en agence de communication d’intérêt général à Paris, nous livre un article riche pour introduire la pratique du storytelling au service de la transition écologique. Cet article illustre et introduit la thématique de la conférence-débat Sphère CPP 2018 à quelques jours de l’événement…


«  Nous n’héritons pas de la terre de nos parents, mais nous empruntons celle de nos enfants ». Cette citation extraite du roman « Terre des Hommes » écrit en 1939 par Antoine de Saint-Exupéry est devenue, il y a vingt-cinq ans, le symbole d’un changement, la symbolique d’une prise de conscience collective des impacts de l’homme sur la planète Terre. Cet éveil sur la nécessité de la préservation de l’environnement s’est traduit en actes politiques à partir de 1992, avec la ratification de la « déclaration » de Rio lors de la conférence des Nations Unies, puis ces actions et objectifs, notamment en faveur de la réduction des gaz à effet de serre, se sont enrichis au fur et à mesure des réunions internationales que cela soit à Kyoto, Johannesburg et puis plus récemment à Paris et Alger avec la COP 21 et la COP 22.

Ces actes internationaux ont aussi été enrichis de manière nationale et précisés par des objectifs et des engagements précis, notamment en France lors du Grenelle de l’environnement mené en 2007. Plus localement ce sont, de par leurs compétences et leur proximité avec les citoyens, les collectivités territoriales qui ont été amenées à mettre en œuvre certains de ces objectifs comme par exemple une meilleure gestion de la collecte et de la valorisation des déchets, une meilleure gestion des eaux usées, un aménagement des villes de manière plus durable…

Nous verrons pour débuter comment certains élus se sont emparés de ces problématiques pour en faire une stratégie de développement, puis nous reviendrons sur la définition d’un récit et sa composition, avant d’illustrer nos propos par 2 exemples de héros au service de cette transition écologique.

De l’action politique au récit de transition écologique

Toutes ces actions nécessaires et réalisées en faveur de la préservation de l’environnement, ont été pour certains élus, un moyen de faire émerger une vision politique pour un développement durable de leur territoire.

La communication est alors venue mettre en récit et en cohérence ces projets de changements en faveur d’un développement écologique, nommé aujourd’hui transition écologique. C’est ainsi que sont apparus les premiers agendas 21 et les premiers récits de territoire que nous pourrions qualifier de « récit 21 ». À titre d’exemple, prenons la ville d’Angers dans le Maine-et-Loire et sa signature « Angers 21 » déclinée sur la plupart des campagnes de communication grand public de 2004 à 2012.

Ces récits porteurs de nouvelles valeurs « écologiques », de mythe de monde meilleur et de héros de la transition écologique ont permis à de nombreuses collectivités de faire œuvre de pédagogie à l’égard de leurs citoyens, en les informant sur les projets, puis en les sensibilisant sur les démarches et actions à mener pour réduire leurs impacts sur l’environnement, puis en les rendant acteurs de cette démarche.

Qu’est-ce qu’un récit ?

Selon Jean-Michel Adam, auteur de Le récit, se poser la question du récit, c’est s’interroger sur la narration en général, c’est raisonner sur la manière de mettre en mots l’expérience quotidienne, mais c’est aussi « réfléchir sur les différents types de discours qui peuvent recourir à la narration ». Notons que cette narration n’est pas définie que par des mots sous forme de texte écrit, mais elle peut aussi être caractérisée par une suite d’images (fixes ou mobiles), une alliance images-texte (bande dessinée, publicité) ou encore un message oral.

Pour qu’il y ait récit, il faut réunir six composantes :

1/ un récit doit être la représentation d’une suite minimale d’événements survenant entre le moment de départ du récit à un temps t et la fin de celui-ci à un temps t+n.

2/ il doit exister au sein du récit une unité thématique, c’est-à-dire qu’il y ait au moins un « acteur-sujet ».

3/ il est nécessaire d’avoir une transformation des prédicats, c’est-à-dire que ce qui est affirmé d’un sujet ou ce qui est dit lui appartenir en début de récit au temps t, doit être confirmé, validé en fin de récit à un temps t+n.

4/ un récit nécessite un « procès » ou unité d’action, à savoir l’action « forme un tout, ce qui a un commencement, un milieu et une fin ». Il faut donc une transformation des prédicats au cours d’un procès.

5/ il est nécessaire qu’un récit ait « une causalité narrative », c’est-à-dire qu’il explique et coordonne les événements de manière logique, mais pas forcément chronologique.

6/ le récit doit être porteur d’« une évaluation finale ou morale ».

Comment établir un récit ?

Selon Greimas, un récit se construit selon un schéma spécifique, le schéma actanciel (cf. figure n°1, ci-après) Sur ce schéma il existe un axe principal qui se trouve être la base de l’énoncé narratif, qui relie le sujet à l’objet par une relation de désir, d’envie, définie sous le terme de « quête ». À cet axe, vient s’ajouter un deuxième axe, dit « du devoir », qui par une relation de communication va influencer le sujet et l’objet. C’est-à-dire que le « Destinateur est celui qui fait vouloir le Sujet, le Destinataire est celui qui reçoit l’Objet de la quête (Don) et qui peut, en retour (Contre-don), reconnaître que le héros a bien rempli son contrat ». Ces deux axes sont complétés d’un troisième, dénommé « axe du pouvoir », dont les deux acteurs qui le composent « l’adjuvant » et « l’opposant » s’opposent et entretiennent « une relation de lutte pour empêcher à la fois la relation de désir (le vouloir du Sujet) et la relation de communication-transmission de l’objet de valeur ».

Figure n°1 – Schéma actanciel

Des héros au service de la transition écologique

Pour illustrer ce concept de héros au service d’un récit en faveur de la transition écologique, appuyons-nous sur deux personnages. Tout d’abord, « Supertri » un super héros créé par la communauté d’agglomération Grenoble Alpes Métropole pour être le porte-parole de sa politique de tri des déchets de 2010 à 2013. Ce héros a permis de cibler un public plus jeune, moins sensible au ton institutionnel des campagnes de communication dites plus « classiques » et aux problématiques du tri sélectif. Pour cela la métropole s’est appuyée sur des vidéos pédagogiques ciblant les principales erreurs commises par les trieurs, un espace dédié sur son site internet, une présence lors des manifestations et des événements aux côtés des messagers.

Puis, un second héros, le personnage éponyme du programme pédagogique Léo Folio créé par l’éco-organisme des papiers Ecofolio. Au travers de ses aventures dans le monde des papiers, Léo Folio permet d’éduquer les élèves de l’école élémentaire à la 6e à l’écocitoyenneté et au civisme en mettant en lumière leur rôle dans la boucle du recyclage. Ainsi ces élèves peuvent en suivant ce héros, aborder le cas concret du recyclage des papiers sous ses aspects économiques, environnementaux, scientifiques, sociaux et civiques avec comme objectif qu’ils fassent évoluer leur comportement en matière environnementale et par effet de ricochet celui de leurs parents.

 

C’est donc au communicant que revient le rôle de transcrire cette volonté politique en faveur d’une transition écologique, au travers d’un récit dont il en dessine la nature, la forme et les héros. Mais aussi de convaincre en clarifiant dans cette narration les actions à mener pour faire évoluer les comportements.

Benjamin Bordeau

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